Afaceri responsabile. Fata de cine? Si de ce?
Ai o afacere? Cu siguranta vrei sa fie profitabila. Toti ceilalti pretind sa fie responsabila.
De Doru Mitrana – Trainer Director The CSR Agency.
Articolul face parte din al III-lea numar al The CSR Report. Comanda AICI!
Unul dintre cele mai populare concepte, daca nu chiar cel mai popular, din ABC-ul CSR este “piramida lui Caroll” (Caroll, A. B. – “The pyramid of corporate social responsibility – Towards the moral management of organizational stakeholders”, Business Horizons, no. 34, pp. 39‐48, 1991) (pagina urmatoare), care ierarhizeaza pe patru niveluri responsabilitatea unei afaceri, de la obligatia de a fi profitabila, “fundatia pe care se sprijina toate celelalte”, continuand cu obligatia de a respecta legea, urmata de “obligatia de face ceea ce este corect, just si drept” si sfarsind cu recomandarea (de acesta data) de “a fi un bun cetatean corporatist, ce contribuie cu resurse la bunastarea comunitatii”.
Mi-am permis sa ma joc putin cu ilustratia originala a conceptului, adaugandu-i in partea de jos o legenda care ajuta la citirea si la intelegerea teoriei.
Conform acestei anexe, straturile definite de Caroll devin un fel de filtre, de site care retin, rand pe rand, o parte din notiunea generala de “business”. Astfel, primul filtru aplicat oricarei afaceri, inca din faza de idee, este cel al profitabilitatii. Acesta este impus de investitori ca o conditie sine qua non a acordarii finantarii, iar ulterior pornirii afacerii, intra in sarcina managerilor, care au la indemana o serie de instrumente destinate pastrarii si cresterii profitului. Eliminarea Zonei 1 dintr-o afacere oarecare este, asadar, insusi procesul de eficientizare, este ceea ce predau mai toate scolile de business, un proces intern, impus de actionari (shareholders)/investitori prin intermediul echipei executive (directori, manageri etc.) si care consta in reducerea sau eliminarea costurilor si in cresterea veniturilor, proces numit si maximizarea profitului.
In zona roz se pot plasa startup- urile unor visatori, afaceri finantate prin metoda celor trei F – family, friends or other fools – sau (constatam) afacerile gestionate de stat. In toate cazurile, mai devreme sau mai tarziu, trebuie amputata Zona 1 – Ineficienta, pentru a transforma afacerea intr-una profitabila.
Afaceri extrem de profitabile sunt si cele administrate, de exemplu, de cartelurile columbiene, asa ca era nevoie de un nou filtru, acela al legii. Astfel, in mod oficial, cel putin, afacerile au obligatia de a se desfasura in mod legal. Impunerea vine din partea numeroaselor institutii ale statului (sau internationale) si urmareste eliminarea prin control si penalizare a Zonei 2 din corpul unei afaceri, anume acele aspecte care ar putea fi in conflict cu vreo lege, de orice fel. Forta acestei impuneri difera de la institutie la institutie si de la tara la tara. Nu degeaba afirma cu tarie (deja celebrul) Sorin Ovidiu Vantu: “Intariti-va statul, domnilor!”. Venind din partea unui condamnat pentru acte repetate de infractionalitate economica, as zice ca e un sfat demn de luat in seama. Respectarea legilor – sau macar eliminarea/diminuarea riscurilor potentiale la care afacerea este expusa de mediul legislativ – este luata foarte in serios de companii, dovada fiind bugetele alocate departamentelor sau consultantilor pe juridic, legal, taxe, HR sau alte domenii unde ar putea aparea conflicte cu legea si legiuitorul. Cu cat este mai mare hatisul legislativ – ca la noi – cu atat mai mari costurile pe care compania le plateste, daca nu pentru a elimina integral Zona 2 – Ilegalitatea, atunci macar pentru a o face transparenta spre invizibila, dar, in orice caz, pentru a nu aparea iar de coada afacerii Zona 1, sub forma de taxe, amenzi, despagubiri sau alte forme de penalizare, cu efect asupra marimii profitului. In aceasta zona activeaza specialistii in Governamental Relations (pe principiul “sa ne imprietenim cu ei si cu legile pe care le fac”) si consultantii pe lobby, iar, ca un element de folclor, tot in cadrul acestui proces a aparut vorba “hotul neprins e negustor cinstit”.
Dupa ce am eliminat din ecuatie ineficienta si ilegalitatile, putem spune ca desfasuram o afacere profitabila legala. Aici ni se cam incheie obligatiile in sensul de must si incep obligatiile morale. Din diverse motive, tot mai multe companii recurg la a elimina din afacerile lor Zona 3 – Imoralitatea, pentru a se prezenta public drept un business de inalta tinuta etica. Dar, ca si in cazul legalitatii, moralitatea, sau mai bine zis lipsa ei, este foarte greu de dovedit. Am vazut ca eliminarea ineficientei (Zona 1) este dictata chiar de proprietarii afacerii cu scopul explicit al obtinerii profitului maxim posibil. Combaterea ilegalitatatii (zona 2) este ceruta tot de ei, de teama penalitatilor pe care institutiile statului le pot aplica, cu efect asupra profitabilitatii afacerii sau chiar asupra libertatilor conducatorilor sai. Dar cine poate impune etica si cu ce motiv? Statul poate transfera unele obligatii ale companiilor din zona etica in zona legala sau poate acorda facilitati fiscale (precum legea sponsorizarii de la noi) pentru cresterea responsabilitatii sociale. Dar dincolo de asta? Este nevoie de morcov sau de bat? Aduce etica (de dincolo de respectarea legii, ce tine tot de etica pana la urma) recompense? Lipsa ei poate atrage penalitati? Unii spun ca da, altii spun ca nu, media se plaseaza undeva pe la “ar fi bine sa”.
La capitolul beneficii, sunt listate adesea reputatia, pozitionarea fata de concurenta, perceptia clientilor, fidelitatea salariatilor, bunavointa autoritatilor. Aceleasi notiuni apar si cand vine vorba de riscuri asociate cu un comportament imoral. Cu toate acestea, sunt foarte putine cazurile in care impactul de un fel sau de altul se poate masura in relatie directa cu profitabilitatea – indicatorul suprem, ce ar putea determina din partea investitorilor impunerea ferma a comportamentului moral. In prezent, mesajul acestora catre manageri poate fi formulat cam asa: “Atata timp cat profitul este la nivelul maxim posibil si nu s-a comis nicio ilegalitate demonstrabila in obtinerea lui, puteti fi cat de etici vreti”. Problema este ca afacerea etica este doar acea parte din dimensiunea totala posibila a unui business profitabil, obtinuta dupa eliminarea aspectelor imorale. O “parte” (afacerea etica) este prin definitie mai mica decat un intreg (afacerea profitabila), asa ca, pentru a pastra intacta dimensiunea profitului dupa eliminarea imoralitatii, ar trebui crescuta (extinsa) afacerea sau crescuta productivitatea (probabil atunci investitorii s-ar intreba care ar fi fost profitul generat la aceasta dimensiune si aceasta noua profitabilitate, savurand apoi cercul vicios). Eliminarea imoralitatii, in sine, nu produce astfel de efecte, deci avem in continuare nevoie de o motivatie – pozitiva sau punitiva – si de o entitate care sa o impuna.
Aici intervine, potrivit lui Caroll, natura morala, imorala sau amorala a managerilor. Desi “nimic nu sta mai presus de bine si de rau”, potrivit lui Friedrich Nietzsche, care desfiinteaza astfel notiunea de amoralitate sau de neutralitate etica, in realitatea de zi cu zi observam manageri care corespund perfect definitiei: “nu se gandesc la consecintele etice ale deciziilor si ale actiunilor lor. Iau decizii ghidandu- se exclusiv dupa principiul obtinerii profitabilitatii in limitele legii”. Intalnim si cazuri de manageri vadit imorali, ce “privesc clientii ca pe oportunitati de exploatat pentru castigul personal sau organizational; intentia activa de a insela, de a duce in eroare si de a amagi, este prezenta”. Potrivit autorului, secretul consta in adoptarea managementului moral de catre liderii organizatiilor pentru ca apoi, prin forta exemplului, tot mai multi alti manageri sa faca trecerea catre acesta, de la cel imoral sau amoral. In asteptarea moralitatii managerilor, insa, au aparut alte forte in masura sa determine eliminarea comportamentelor imorale din cadrul afacerilor.
La ultimul nivel al piramidei, gasim ultimul filtru, cel filantropic. Presupunem ca afacerea a trecut cu bine de la stadiul de simpla initiativa la afacere profitabila (distrugand Zona 1), si-a consolidat aceasta pozitie eliminand toate aspectele ce ar fi putut genera conflicte cu legea (Zona 2), a devenit atat de stabila (si nici legile sau conditiile din piata nu s-au modificat dincolo de capacitatea de adaptare a companiei) incat a renuntat, rand pe rand, la toate practicile imorale (Zona 3). Ce-i mai ramane de facut pentru a fi responsabila? Ei bine, zice Caroll, din ce a obtinut dupa toate acestea (sau pe parcurs), sa contribuie cu resurse la bunastarea comunitatii. Subliniez atat “din ce a obtinut” pentru a nu se confunda cu “din ceea ce deduce de la stat”, asa cum prevede legea sponsorizarii de la noi, cat si, “dupa toate acestea”, pentru aceia la care filantropia ar putea-o lua pe dinaintea moralei. Nu, nu poti sari la ultimul nivel, faptul ca dai “resurse la comunitate” nu te absolva de etica si de lege.
Acestea fiind zise, va propun o scurta tema pentru acasa: identificati trei afaceri responsabile, dintre care cel putin una din Romania, care sa respecte sensul definitiei de mai sus.
Articolul face parte din al III-lea numar al The CSR Report. Comanda AICI!
Leave a comment