Bucuria responsabilitatii
Daca a trebuit sa trecem prin cea mai grava criza economica pentru a ne reaseza in fata lumii si pentru a o face cu responsabilitate, cred ca totul a meritat.
De Iuliana Roibu, Director Editorial The CSR Report.
Acest articol face parte din primul numar al revistei The CSR Report. Comanda AICI.
Era anul 2011 intr-o zi rece din decembrie. Burnita de afara si un vant rece de iarna schimbasera in doar cateva ore Sommerville, cel mai frumos cartier din Oxford. Ma indreptam catre colegiul Green Templeton, unde urma sa prezint lucrarea de cercetare pentru care petrecusem cea mai intensa perioada academica din viata mea. Fara sa stiu atunci, cercetasem o tema adiacenta CSR-ului: analizasem de ce presa economica din intreaga lume a esuat in a spune cititorilor sai adevarul despre criza economica si despre efectele pe care debutul ei avea sa le aiba asupra lumii. Vorbim despre un esec pe care cele mai multe dintre institutiile de presa ale lumii si l-au asumat ulterior. Dar inainte? Cei mai multi jurnalisti de business banuiau ce urma sa se intample. De ce presa a tacut? De ce institutiile media au pus confortul financiar mai presus de cel al informarii?
Sunt doar cateva dintre intrebarile care au rasunat in anii 2009 si 2010, cand miscarile Occupy (Wall Street si nu numai) au pus fata in fata pe cei mai importanti stakeholderi ai pietelor financiare cu pietele financiare de la care au pornit toate problemele.
Intre timp, la Oxford si in toata lumea, s-a vorbit mult si in profunzime despre toate acestea, despre vinovatia pietelor financiare, despre presa si despre analistii corupti, despre capetele care inca mai trebuie sa mai cada. S-a vorbit mult, mai ales in ultimii trei-patru ani, si despre calitatea si abordarea sustenabilitatii in companiile financiare.
Nu imi place sa consider ca vina apartine unei persoane, unei companii sau unui guvern. Cred in schimbare si in responsabilitate individuala si in puterea pe care oamenii o au atunci cand isi doresc mai mult si mai bine pentru companiile sau pentru vietile lor. Am crezut-o si am inteles-o pe Charlotte Grezo, fosta responsabila de CSR din cadrul Lehman Brothers, un specialist cu experienta bogata in companii responsabile, precum Vodafone, care a fost printre primele chestionate in legatura cu strategia de CSR a Lehman. Dupa cum era vizibil si din exterior, Grezo fusese responsabila la Lehman de strategia de investitii in cauze de mediu, deoarece liderii Lehman refuzasera o analiza la nivelul tuturor stakeholderilor. Metoda aceasta, prin care companiile nu isi expun toti stakeholderii in discutia despre sustenabilitate, ci doar pe o parte dintre ei, a fost veriga lipsa din lantul de responsabilitate care a dus la declansarea crizei, dar si la lipsa de informare corecta asupra ei.
Nici Lehman, nici angajatii ei sau alti investitori nu sunt vinovati de lipsa de reglementare si de motivele de fond care au dus la declansarea crizei. In acest punct intervine strategia corect implementata de CSR, acceptata la toate nivelurile, si intelegerea diferentei intre profit si riscurile pe care acesta le poate aduce. Responsabilitatea sociala corporativa este despre puterea companiilor de a intra in roluri care apartineau anterior autoritatilor pentru a face viata mai buna pentru toti stakeholderii lor.
Desigur ca acest discurs nu a avut loc in strategia Lehman la mijlocul anilor 2000, cand spirala profiturilor si presiunile investitorilor asupra cifrelor nu ar fi permis bancherilor sa puna pe masa o strategie care sa asigure nu atat profitabilitatea, cat continuitatea businessului. Ei nu si-au permis sa faca asta, din motive subiective, dar lectia pe care au lasat-o in urma este cea mai importanta si este cel mai bun argument in restartul sustenabil al businessului din intreaga lume.
Strategia de CSR ofera cel mai bun suport pentru acest restart. Este cel mai bun instrument de a intra in legatura cu stakeholderii tai si de a aduce in discutie nevoile punctuale ale acestora. Te incurajeaza si te invata despre cum sa fii transparent in legatura cu operatiunile si cu activitatile companiei si sa faci din transparenta un atu. Creeaza un cadru in care respectarea literei legii si a codurilor de conduita ale industriei si ale sustenabilitatii devin parte integranta din strategie. In ”Time to Change Corporations”, Robert C. Hinkley, un avocat cu peste 30 de ani de experienta in corporatii din Statele Unite, povesteste ca, de fapt, firmele de pe Wall Street nu prea ar fi avut parghii pentru a implementa o strategie de CSR ca la carte, pentru ca principalul motiv al existentei lor pe piata era de a aduce profit actionarilor si ca orice deviatie de la acest scop ar fi putut expune firma unor procese interminabile. Hinkley vorbeste asadar de o strategie pe termen scurt, care contravine insasi ideii de baza a CSR-ului, care presupune un plan pe termen lung.
”Metoda prin care companiile nu isi expun toti stakeholderii in discutia despre sustenabilitate, ci doar pe o parte dintre ei, a fost veriga lipsa din lantul de responsabilitate care a dus la declansarea crizei, dar si la lipsa de informare corecta asupra ei. “
Implementarea strategiei de CSR are un impact pozitiv mai degraba asupra bunurilor intangibile ale unei companii, sustine Luisa Henrike Schaffer in ”Employees as Key Success Factors for Sustainability Strategies?”: cand o companie are o imagine clara despre propria identitate si despre scopul sau pe termen lung, poate sa identifice o ”value creating path” si un set de factori cheie pentru succes, ca indicatori de masurare a performantei. Un astfel de proces va avea ca efect dezvoltarea capitalului intelectual, un activ intangibil, dar nepretuit, al companiei. Astfel de active sunt cele care au un efect pe termen lung si care fac legatura intre performanta sociala si cea financiara, iar ulterior se transforma in avantaje competitive pe termen lung.
In vremuri complicate, istoria de business este si trebuie sa fie o sursa de inspiratie. Ideile si concluziile trase din debutul si din propagarea crizei economice sunt terenul pe care reconstructia sustenabila trebuie sa se aseze. Robert Hinkley avertizeaza ca pe Wall Street nu s-a schimbat mare lucru si ca brokerii de acolo pot gresi din nou. Insa, pana la Wall Street, mai e restul lumii, care poate schimba regulile pana cand schimbarea ii va convinge pe investitori prin beneficiile binelui general pe termen lung. Abia atunci oameni ca Charlotte Greto se vor putea aseza la masa unde companiile de investitii financiare vor cauta succesul sustenabil.
Acest articol face parte din primul numar al revistei The CSR Report. Comanda AICI.
Leave a comment